Багатонаціональні пивовари топлять стартапи «фальшивими» незалежними брендами
Деніел Вулфсон, TheTelegraph
Коли Крістіан Таунслі та його бізнес-партнер Джон Гінгелл почали продавати імпортне бельгійське, німецьке та американське пиво у своєму барі в Лідсі наприкінці 1990-х років, вони входили до невеликої групи викидів у індустрії напоїв.
У той час відвідувачі британських пабів мали обмежений вибір: нормою були дешеві лагери або традиційні бочкові пива, які подавалися при температурі підвалу. Але Таунслі більше цікавив більш дике, експериментальне та міцне пиво, яке виготовляли за кордоном.
Його перший досвід Liberty Ale, типового американського пива, виготовленого нині закритою пивоварною компанією Anchor, був «технічним моментом», сказав він.
«Я перейшов від думки, що американське пиво — м’який лагер без смаку, виготовлений із рисом, до «вау!» Аромат, палітра — це було як турецькі ласуни».
- Багато британців, які п’ють пиво, досліджуючи барні крани у своїх місцевих, можливо, зможуть згадати подібний момент «вау» сьогодні.
Завдяки буму попиту на крафтове пиво за останні два десятиліття, внаслідок якого у Великій Британії з’явилася незліченна кількість невеликих пивоварень і пивоварень, такі сорти, як IPA, кисле пиво та сезон, більше не є маргінальним заняттям.
Але зараз є побоювання, що британські ремісники пивоварні затьмарені багатонаціональними світовими гігантами, які видають себе за незалежних.
Цього тижня пивовари попередили, що любителі пива ризикують бути введеними в оману щодо того, чи є пиво, яке вони купують, справді незалежним, хоча насправді багато з них тепер належать величезним світовим брендам.
- Товариство незалежних пивоварів (SIBA), торгова група, що представляє сотні пивоварень, націлилася на світових пивних гігантів і звинуватила їх у тому, що вони приписують собі заслуги в роботі незалежної пивоварної сцени Британії.
Намагаючись дати відсіч міжнаціональним виробникам пива, він нещодавно запустив етикетку «інді-пиво», закликаючи британських пивоварів додавати його до своїх банок і пляшок, щоб любителі могли відрізнити різницю.
«У незалежних пивоварів працюють 10 000 людей, вони керують понад 2 000 пабів, барів і пивних і сплачують мільйонні податки тут, у Великобританії», — каже Енді Слі, виконавчий директор SIBA.
«Вони є силою добра в місцевих громадах, які вони представляють, і важливо, щоб глобальні пивоварні компанії не приписували собі заслуги у важкій роботі справжніх незалежних пивоварів».
Зростання крафтового пива точно не залишилося непоміченим світовими пивними гігантами
Великі багатонаціональні пивоварні компанії, такі як AB InBev (виробник Stella Artois), Heineken, Asahi, власник Carling Molson Coors, відомі як «макро» багатьом фанатам крафтового пива, колективно витратили мільйони, купуючи незалежних пивоварів, щоб заробити на бумі через останні 10 років.
- Серед них – Camden Town Brewery, яку AB InBev купила за 85 мільйонів фунтів стерлінгів у 2015 році; і Beavertown Brewery, над якою Heineken отримав повний контроль у 2022 році після купівлі міноритарного пакету акцій у 2018 році. Heineken також купив меншу пивоварню Brixton Brewery.
- Asahi, тим часом, купив Meantime Brewery у 2016 році та придбав пивоварні бренди Fuller, включаючи London Pride, у 2019 році в рамках угоди на суму 250 мільйонів фунтів стерлінгів. Раніше незалежний Sharp’s, який виробляє ель Doom Bar, з 2011 року належить Molson Coors.
Багато з цих брендів користуються більшим успіхом після того, як увійшли «макроси» завдяки підтримці їхніх глобальних власників, але деяким незалежним пивоварам стало складніше.
Цим пивоварам довелося мати справу зі стрімким зростанням вартості всього: від інгредієнтів до палива й робочої сили. Економічний тиск підштовхнув територію до краю.
«Я вважаю справедливим сказати, що вибух крафтового пива за останні 10, 15 і 20 років був дещо перехоплений великими пивоварами, які скуповують деякі з більш успішних брендів», — сказав Джек Хобдей, співзасновник крафтової пивоварні. Anspach & Hobday, що робить портер London Black.
Деякі, як-от лондонська Brick Brewery і Brew By Numbers, перейшли в адміністрацію та були куплені приватними інвестиціями, тоді як інші взагалі зникли. За даними аудиторської компанії Mazars, у 2023 році кількість британських пивоварень, які оголосили про банкротство, зросла на 82% до 69.
«Інді набагато складніше», — сказав Таунслі, співзасновник North Bar і North Brewing.
Сама компанія North Brewing, що базується в Лідсі, була введена в адміністрацію на початку цього року і була врятована власником пивоварні Kirkstall, також розташованої в Лідсі. “Північний бар” залишається окремою організацією.
Водночас із зростанням цін попит на крафтове пиво також зупинився, оскільки покоління Z скоротило споживання алкоголю або вирішило вживати міцні напої та готові до вживання коктейлі.
- Найбільш розкрученим пивним брендом у 2024 році є не що інше, як Guinness, що належить світовому гіганту Diageo, який обігнав Carling і став найкасовішим пивом у пабах минулого року.
Тревор Стірлінг, аналітик галузі напоїв у Bernstein, сказав, що натовп крафтового пива тепер повільно стає новим споживачем Гіннеса.
«Люди, які, можливо, випили багато крафтового пива, або стають трохи старшими, і вони просто не можуть впоратися з рівнем алкоголю, або вони дивляться гру з регбі, і їм хочеться випити три-чотири пінти пива, а не дві. і Guinness дуже добре вписується в цю структуру», – сказав він.
Менше молоді вживає багато алкоголю
У той час як крафтові пивовари борються за те, щоб утриматися на плаву, він сказав, що транснаціональні корпорації використовували свою фінансову силу, щоб наростити м’язи.
Бернстайн сказав, що для великих пивоварів продаж крафтового пива поряд із основними лагерами є більш привабливим для великих груп пабів і підвищує ймовірність того, що їхній продукції буде надано більше місця на барі.
«Макроси мають дуже простий шлях до ринку, вони можуть регулярно доставляти товари та встановлювати ціну за дуже конкурентоспроможною ціною», — сказав Таунслі.
Те ж саме відбувається в супермаркетах.
Згідно з даними Circana, кількість пивоварних виробів, що продаються в супермаркетах, впала більш ніж на 17% за останні чотири роки, залишивши більше місця в руках найбільших гравців.
Проте придбання крафтових пивоварень не завжди йшло за планом.
- Коли австралійський пивоварний гігант Lion купив славетні британські пивоварні Fourpure і Magic Rock у 2018 і 2019 роках, він пообіцяв стати головною силою в пивній промисловості Великобританії.
Перенесіться до 2022 року, і в кінцевому підсумку вони були продані обома та вийшли з ринку Великобританії, звинувативши в цьому складні умови торгівлі.
- Японський гігант Asahi також закрив крафтову пивоварню в Суссексі Dark Star у 2022 році. Бренд все ще існує, але зараз виробляється в пивоварному «хабі» в Лондоні.
Це викликало бурхливу реакцію з боку Campaign for Real Ale (Camra), яка назвала це «ще одним прикладом того, як світові пивовари грають у шахи зі своїми активами» та приводом для «великого смутку та смутку».
Хобдей підтримує кампанію SIBA і сказав, що вважає, що більшість клієнтів віддадуть перевагу купувати у незалежних компаній, маючи можливість вибору.
«Люди дійсно хочуть підтримувати місцевий бізнес, і вони хочуть підтримувати незалежний бізнес, і вони, звичайно, не хочуть відчувати, що вони роблять це, а насправді підтримують макробізнес, який не є місцевим або незалежним.
«Багатьом сортам пива та брендам подобається те, що ці незалежні пивовари вкладають серце й душу в те, що вони роблять. Дещо з цього стосується простої якості».
Не всі погоджуються, що це так просто, особливо в час, коли вартість життя висока, а довіра споживачів падає.
«Переважна більшість споживачів хочуть хорошу рідину за справедливою ціною. Право власності на пивоварню є другорядним або навіть третьорядним щодо цієї мети», — сказав Стірлінг.
Члени SIBA сподіваються, що кампанія торгової організації допоможе переконати тих, хто п’є, у зворотному.
Наразі він навіть заручився підтримкою Camra, яка прагне зберегти популярність традиційного елю, який подають у бочках, а не в бочках, у яких зазвичай подають крафтове пиво.
Однак, навіть якщо вдасться переконати тих, хто п’є, відмовитися від таких сортів пива, як Camden і Beavertown, і перейти до незалежного виробництва пива, пивовари хвилюються, що цього буде недостатньо для вирішення крутих проблем, з якими вони стикаються.
«Є так багато речей, які негативно впливають на грошовий потік, що це неймовірно важка галузь, особливо якщо ви обтяжені будь-якими боргами, успадкованими під час пандемії», — сказав Таунслі.
«Такій кампанії знадобиться багато часу, щоб проникнути у свідомість споживачів. Це не відбувається відразу. Галузь потребує швидших виправлень».
TheTelegraph.com